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解讀地產(chǎn)廣告——論北京地產(chǎn)廣告的文字游戲現(xiàn)象
作者：冷振興 時(shí)間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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可以說，北京的平面報(bào)紙廣告版面現(xiàn)在儼然一個(gè)房地產(chǎn)廣告的盛筵：絢麗的外景圖片＋小五號版式幼圓扁字體＋樓盤LOGO＋位置圖，這種千人一面的設(shè)計(jì)，或華麗的、或另類的、或時(shí)尚的、或樸實(shí)的都雷同地拷貝粘貼在各種廣告文案之中，而這種信息的終端———消費(fèi)者則猶如經(jīng)歷了一場文字的大洗禮。
曾經(jīng)有家廣告公司這樣說，在未來，我們除了不能建房子以外，房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)上的工作，廣告公司都可以做到。而如今的地產(chǎn)廣告在以強(qiáng)勢媒體攻略強(qiáng)占人們眼球的同時(shí)，也陷入了一場浮夸、虛幻、形式的怪圈。伴隨著地產(chǎn)商所倡導(dǎo)的消費(fèi)主義的盛行和在光怪陸離的詞匯所制造的旋渦中，消費(fèi)者往往會(huì)在其中迷失，更有些不實(shí)的廣告為將來的地產(chǎn)糾紛埋下了種子。那么，就讓我們從消費(fèi)者關(guān)心的角度和百姓的語言重新解讀北京的地產(chǎn)廣告。
概念游戲霧里看花
做市場的人用來描述商業(yè)運(yùn)做境界時(shí)常說的一句話就是：低手做事，中手做市，高手做勢。做勢，就要概念先行。在概念上做文章的廣告，文字初讀時(shí)要朗朗上口，細(xì)細(xì)品味時(shí)，意思則要含含糊糊，許多概念也并不是首創(chuàng)，而是通過將其它概念變形、替換、延展、中翻英、英譯中，再創(chuàng)造出能夠?yàn)樽约核玫挠^點(diǎn)，既借勢，又討巧。從SOHO一族到BOBO、SOLO一族，從炫特到巨庫（酷），從上東到上西，從現(xiàn)代城到后現(xiàn)代城、西現(xiàn)代城，從萊茵河畔、米蘭天空到水岸長橋、站前巴黎、雅舍香橋，從早安·方莊，到北京·印象、朝陽·無限，特色的樓盤名字一串挨著一串，房產(chǎn)商致力通過文字的花樣翻新吸引消費(fèi)者的眼球。
打“血統(tǒng)”牌———“我們不是一般公民”
繼SOHO、BOBO、CPD等概念風(fēng)靡之后，房產(chǎn)商們又打出了文化牌，如比鄰高校，就把此包裝為一種生活方式和態(tài)度，稱之為——學(xué)院派生活；坐落于市中心附近，就強(qiáng)調(diào)自己的京城文化；眼下最時(shí)尚的是開始追溯血統(tǒng)：國外的，有北歐的、意大利的、法國的、西班牙的、美國的，如果是國內(nèi)的就是江南的，蘇州園林、徽派風(fēng)情等，一般都是大家不常體驗(yàn)或者根本無法嘗試的一種生活，于是，就用這種永遠(yuǎn)處在“等明天”狀態(tài)的描述，吸引著消費(fèi)者的青睞。
正所謂沒什么想什么，所以平常的建筑形式會(huì)被冠以不平常的生活情結(jié)，如被稱作德式純板，因?yàn)檫@板樓結(jié)合了德國建筑的簡潔、穩(wěn)重、明快；坡屋頂會(huì)被稱作法式坡屋頂；兩居室戶型會(huì)被稱作尼米亞……當(dāng)然，也不乏有些樓盤確實(shí)血統(tǒng)純正、一脈相承，但消費(fèi)者在看廣告時(shí)就一定要仔細(xì)分辨了。
販賣的是生活方式
用圈里人的話來說，“我們販賣的是生活方式，送的是房子”，每種生活方式代表著一個(gè)階層，家資、生活方式、人生態(tài)度又決定著你歸屬在哪個(gè)階層。于是地產(chǎn)商根據(jù)自己樓盤特點(diǎn)，自然地或人為地將消費(fèi)者劃分為各種階層，并在此大做文章。有些樓盤明白無誤地宣稱，為特殊階層量身定制體驗(yàn)空間；有的樓盤則打出“我們創(chuàng)造階層”的口號；還有的樓盤干脆將地域劃分為富人圈、平民圈……這種賣點(diǎn)凸現(xiàn)的是品位、生活方式、地位、實(shí)力等，使消費(fèi)者產(chǎn)生同感、歸屬感及滿足感。
當(dāng)然，賣房子的時(shí)候，這些樓盤的銷售代表也會(huì)說這些生活方式、人生態(tài)度，但大部分是房產(chǎn)商制造的噱頭而已。
文字游戲———“幻想”的滿足
除了上述的地產(chǎn)廣告文字游戲外，常見的“10分鐘就可到達(dá)”、“起價(jià)xxxx元”等語言就不多舉例了。透過這些誘惑性的文字，消費(fèi)者應(yīng)該理智一些。入住以后，也許許多層面并不像廣告中描述的那般完美。當(dāng)遇到生態(tài)健康住宅不生態(tài)、不健康、會(huì)所高收費(fèi)拒人門外等煩惱的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)廣告中所描述的林林總總美妙不過是自己當(dāng)時(shí)上了虛幻符號的當(dāng)而已。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告商已經(jīng)把消費(fèi)者摸透了，其內(nèi)在的模式是：并不是所有的消費(fèi)者都在單一經(jīng)濟(jì)理性的支配下購買房子，消費(fèi)者會(huì)為“理想”這個(gè)詞語而買單———我們不賣產(chǎn)品，只賣理想———把理想找一個(gè)符號代替，如美學(xué)、藝術(shù)、文化以及超功利的“精神追求”等———強(qiáng)勢灌輸和傳播給消費(fèi)者。
而作為消費(fèi)者，我們必須要明白并時(shí)刻提醒著自己，幻想代替不了現(xiàn)實(shí)。因?yàn)樽≌皇强罩袠情w，不是用來看的，而是用來住的。要想住宅生態(tài)健康，不是因?yàn)檎f生態(tài)健康就生態(tài)健康了，而是必須要有實(shí)實(shí)在在的環(huán)保建材來保證的。（就像“能喝的富亞涂料”比廣告紙上百遍的生態(tài)健康說辭更有說服力一樣）。如今年大熊貓“華美”回國，在北京的時(shí)候，美國大使館的工作人員就專程買了“能喝的涂料”來裝飾華美的小窩。如果地產(chǎn)廣告能用這種有故事、有情節(jié)的事實(shí)，來陳述自己樓盤的生態(tài)、健康、環(huán)保，不是比空喊這些口號更強(qiáng)嗎？看清文字游戲，最好是拿著計(jì)算器和尺子，更多地去關(guān)注自己已經(jīng)中意房子的細(xì)節(jié)：地段、材料、質(zhì)量、配套服務(wù)，我認(rèn)為，這才是消費(fèi)者一種最理智的選擇。